Content Marketing – Werben Sie nicht länger, hören Sie zu!

Er gilt als der Retter in der Not, als Heilsbringer angeschlagener Werbestrategien und überhaupt als Schlüssel in der Kundenkommunikation für Unternehmen: guter Content. Täglich lese ich diesen Begriff mehrfach auf verschiedenen Medien. Marketing-Fachleute, insbesondere die im Online-Marketing-Bereich, nutzen das Wort Content mit großer Selbstverständlichkeit. Doch Content und erfolgreiches Content Marketing sind zwei Paar Schuh.

Immer häufiger suchen Kunden aktiv nach passenden Angeboten im Netz. Knapp 80 Prozent der Deutschen verfügen mittlerweile über einen eigenen Internetzugang. Mehr als 50 Prozent surfen mobil. (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie) Was nicht interessant erscheint, wird schnell weggeklickt. Entsprechend wächst der Druck auf Marketing- und PR-Abteilungen, im Wettbewerb mitzuhalten. Öffentlichkeitsarbeit auf der einen, werbewirksame Methodik auf der anderen Seite. Was beide Disziplinen oft noch nicht wahrhaben wollen: Sie sind sich so nah wie nie zuvor.

Ansprechende Inhalte sind das A und O!

Dies gilt für beide Seiten. Sie wollen Ihre Zielgruppen erreichen und zum Verweilen einladen? Sie wünschen sich einen Imagegewinn und im besten Falle gleich noch einen Vetragsabschluss oben drauf? Verständlich. Um das zu pushen, pimpen Sie Webauftritte, schalten Facebook-Werbung und hauen gleich noch schnell ein Youtube-Video auf die Schnelle raus. Das soll – Bitteschön! – jetzt Wirkung zeigen. Und zwar sofort!

Ganz so einfach ist es nicht. Die Frage ist: Wie schaffen Sie es, dass Ihre Nutzer Ihnen zuhören und nicht bei der ersten Gelegenheit davon galoppieren? Was macht Ihren Beitrag ansprechend? Welche Attribute muss beispielsweise ein Blogartikel erfüllen, um als guter Content zu gelten? Ich nähere mich dem Thema, indem ich zunächst die Begriffe Content und Content Marketing beleuchte.

Was ist mit Content gemeint?

Der Duden bringt es mit einem wichtigen Adjektiv auf den Punkt. Dort steht „qualifizierter Inhalt„. Es geht also scheinbar um mehr als bloße Heilsversprechen oder belanglose Werbeslogans. Die 1-zu-1-Übersetzung vom Englischen ins Deutsche (content = Inhalt) greift hier zu kurz, denn der Inhalt soll qualifiziert etwas transportieren. Aber worauf bezieht sich das? Die Qualität des Angebotes? Die Expertise des Anbieters? Die Antwort lautet schlicht: beides.

 Guter Content ist relevanter Content.

Hiermit ist nicht in erster Linie die Relevanz für das kommunizierende Unternehmen gemeint, es geht um die Kundensicht, die Perspektive Ihrer Zielgruppe. Der Begriff Inhalt allein fasst das nicht. Ein Beispiel: Auch dusselige Kommentare voller Rechtschreibfehler sind Inhalte, qualifizierter Content aber ist das nicht. Für den braucht es Sachverstand und relevante Themen. Und schon sind wir mitten in der Diskussion rund ums Content Marketing.

Werbung ist kein Content Marketing

Doch auch gegen Werbung muss Content abgegrenzt werden. Schnell wird besonders originelle Werbung mit Content Marketing verwechselt. In seinem Artikel „Was ist eigentlich Content Marketing?“ auf dem Netpress-Blog weist Norbert Diedrich deutlich darauf hin. Er schreibt: „Natürlich gibt es Kampagnen, die Informationen vermitteln und das vielleicht noch auf eine ansprechende und unterhaltende Art und Weise. Aber auch das ist streng genommen Werbung, kein Content!“

Content Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass es eben keine Werbeversprechen sendet, sondern durch Kommunikation Zusammenhänge greifbar macht. Es geht um Antworten, die der Kunde sucht und die es ihm möglich machen, ein umfassendes Bild zu gewinnen und entscheidungsfähig zu werden. Erst im zweiten Schritt steht der Verkaufserfolg, der bei einer gelungenen Content-Marketing-Strategie auch nicht lange auf sich warten lässt. Fünf Tipps möchte ich Ihnen dazu auf den Weg geben.

1. Suchen Sie die Themen nicht ausschließlich bei sich!

Salopp gesagt: Wer sich nur um sich selber dreht, darf sich nicht wundern, wenn er am Ende der Einzige ist, den das noch interessiert. Ich weiß, es ist schwierig sich vorzustellen, dass andere kalt lässt, wofür Sie brennen. Erst recht, wenn Sie doch eigentlich genau wissen, wie gut Ihre Zielgruppe Ihre Produkte brauchen kann. Das glaube ich Ihnen auch. Dennoch gilt: Selbstreferenzielles Verhalten macht im Netz auf Dauer einsam. Suchen Sie die Themen für Ihre Content-Strategie daher auch außerhalb Ihres Unternehmens.

Erzählen Sie Referenzgeschichten ihrer Produkte und Herstellungsweisen und greifen Sie Themen auf, die Ihre Zielgruppe im Alltag berühren. Damit zeigen Sie Wirkung! Auch Partner, Lieferanten und Dienstleister, mit denen Sie arbeiten, können Sie mit einbeziehen. Rezepte zählen bei Herstellern von Küchenartikeln zu den meist besuchten Seiten auf der eigenen Homepage. Warum? Weil diese für die Menschen da draußen einen Mehrwert haben. Und darauf kommt es an.

2. Lernen Sie zuzuhören!

Um den Themen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, auf die Schliche zu kommen, lohnt es sich, vor Ort zu schauen, was Ihre Zielgruppe beschäftigt und interessiert. Bewegen Sie sich in den sozialen Netzwerken ruhig mal auf den Seiten, die auch Ihre Zielgruppe frequentiert. Seien Sie eine Weile stiller Beobachter. Hören sie zu, sprich: Lesen Sie, worüber man sich dort unterhält.

Hier können Sie Tipps einsammeln, Fragen finden und Anregungen bekommen, aus denen sich Blogartikel, Videobeiträge oder andere Formate erarbeiten lassen. Wer eine Frage hat und bei Ihnen die fachkundige Antwort auf die Frage findet, wird Sie positiv in Erinnerung behalten.

3. Setzen Sie auf Glaubwürdigkeit & Transparenz!

Wer heutzutage bewusst oder unbewusst zum Beispiel Unwahrheiten und geschönte Zahlen zum Kern einer Strategie macht, darf sich nicht wundern, wenn der Sachverhalt eines Tages eine unschöne Diskussion in den Social Media nach sich zieht. Das Social Web enttarnt mangelnde Qualität und gibt Unzufriedenheit Raum, so dass auch andere (potenzielle) Kunden davon erfahren.

Denken Sie Kommunikation stets als Service, bleiben Sie glaubwürdig und transparent. Aufrichtigkeit ist im Kontakt mit Ihren Kunden eine wertvolle Währung, die Sie nicht leichtfertig verspielen sollten. Agieren Sie auf Augenhöhe, achten Sie auf Ihre Sprache. Beim Content Marketing geht es nicht um Produkte, es geht um Themen, die für Ihre Zielgruppe einen Mehrwert haben. Glaubwürdigkeit hat einen Mehrwert, übrigens gleichermaßen für Sie UND Ihre Zielgruppe.

4. Wagen Sie den Dialog!

Trauen Sie sich anschließend einen Schritt weiter und aus Ihrer Beobachterrolle heraus. Treten Sie mit ihrer Zielgruppe in einen Dialog. Fragen Sie: „Was hilft euch weiter?“ Wer kann besser beurteilen, welche Bedarfe er hat, als der Kunde selbst? Kommunikation, die über das Produkt hinausgeht, erhöht Ihre Akzeptanz in der Gruppe und macht Sie zum Partner.

Die Menschen sind heute besser informiert, sie ziehen schnell Vergleiche im Netz. Passt ihnen an einer Stelle der Ton nicht oder fühlen sie sich nicht ernst genommen oder schlecht beraten,  so haben sie mannigfaltige Möglichkeiten, auf andere Anbieter auszuweichen. Klar, es können auch mal kritische Töne aus der Community kommen, das gehört auf einer offenen Dialogplattform – wo auch immer Sie sie ansiedeln – dazu . Seien Sie sich aber stets bewusst, welches Potenzial auf der anderen Seite in dem Wissen und dem Ideenpool von Gruppen steckt.

5. Denken Sie konzeptionell!

Viele Menschen denken bei dem Begriff Content Marketing zunächst an Texte. In der Tat sind gute Texte auf Ihrer Homepage oder dem firmeneigenen Blog ein zentrales Thema, wenn Sie sich tiefergehend mit Content Marketing beschäftigen möchten. Aber sie sind längst nicht alles. Neben Kundenmagazinen, einem personalisierten Newsletter und knackigen Teasern auf Ihren Social Media gehören auch viele andere Kanäle dazu. Eine eigene App zum Beispiel, ein Videokanal oder Podcast, ebenso Ihr Auftritt auf Messen oder Konferenzen.

Content Marketing ist ein allumfassendes Medienkonzept. Das Zusammenspiel der Kanäle, von denen jeder auf eine spezielle Weise bespielt werden sollte, macht die Sache rund. Ein entsprechendes Budget macht es einfacher, Dinge umzusetzen. Allerdings ist hier vor allem Ihre Kreativität gefragt. Und Ihre Bereitschaft, die Perspektive Ihrer Kunden einzunehmen. Gelingt es Ihnen, diese Tipps in die Tat umzusetzen, so werden Sie mit Vertrauen in Ihre Marke und Ihr Unternehmen belohnt.
Titelfoto: Rainer Sturm  / pixelio.de