Wie KMU von Kommentaren auf dem Corporate Blog profitieren können

Vor wenigen Tagen hatte ich ein Kundengespräch bei einem mittelständischen Unternehmer, bei dem es um wirkungsvolle PR- und Öffentlichkeitsarbeit ging. Der Unternehmer beauftragte mich, über ein Projekt, das die Firma gebaut hat, einen Pressetext in Form einer Reportage zu verfassen. „Mir genügt es übrigens, wenn unser Firmenname nur einmal im Text vorkommt, die Leute finden uns dann schon über Google“, sagte er. Denn eines hatte er begriffen: Viel effektiver als eine Werbeanzeige ist eine gute Geschichte über Menschen, die ein Problem hatten, das er lösen konnte. Diese Wirkung sollte man nicht durch platte Werbung zunichte machen.

Instrument zum Reputationsaufbau

Wir kamen darüber ins Gespräch und ich berichtete von meinem Interesse an Firmenblogs, die als Instrument zum Reputationsaufbau immer wichtiger werden. Für viele Online Marketer zählen sie in diesem Zusammenhang mittlerweile als wichtigstes Instrument überhaupt, über das alle anderen Social-Media-Kanäle zusammenlaufen bzw. über das sie miteinander vernetzt sind.

Nun folgen Blogs aber anderen Regeln als beispielsweise eine Firmen-Homepage. Eine wichtige Funktion in Corporate Blogs ist die Kommentarfunktion. Aber genau vor dieser hat meine Kunde ganz gehörigen Respekt. Dabei könnte er wie so viele andere KMU sehr von ihr profitieren. An fünf Punkten möchte ich Ihnen dies gern deutlich machen.

Definitorische Schlüsselrolle

Ob ein Blog ohne Kommentarfunktion überhaupt als Blog bezeichnet werden kann, darüber scheiden sich die Geister. Blog-Expertin Meike Leopold weist der Möglichkeit, in einem Blog kommentieren zu können, in ihrem Buch „Unternehmens-Blogs, Praxishandbuch für Aufbau, Strategie und Inhalte“ (München 2013) eine definitorische Schlüsselrolle zu. Sie schreibt, ohne die Kommentarfunktion werde das Blog zur „moderne[n] Website, deren Inhalte häufig erneuert werden“. Der Leser wird hier zum passiven Konsumenten, nicht aber zum Gesprächspartner. Und das ist schade, denn Corporate Blogs können so viel mehr.

1. Durch die Kommentarfunktion steigt die Dialogbereitschaft

Einen Dialog herstellen zum Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie haben Interesse an einem Thema und Sie hören einen Vortrag darüber, der Sie sehr interessiert. Ungeachtet dessen wirft der Vortrag Fragen auf oder Sie haben ergänzende Anmerkungen dazu, die Sie gern im Saal erörtern möchten.

Leider aber gibt Ihnen der Referent keine Möglichkeit dazu. Oder nur auf sehr umständlichem Wege. Würden Sie sich die Mühe machen, ihm einen Brief zu schreiben? Oder seine E-Mail-Adresse erstmal zeitraubend zu recherchieren? Manche Menschen tun dies vielleicht. Die meisten von uns aber würden vermutlich mit den Schultern zucken und ihre Anmerkungen für sich behalten.

Ähnlich verhält es sich mit einem Blog. Durch einen Ihrer Fachbeiträge ist es Ihnen als Blogbetreiber gelungen, einen Besucher auf Ihr Blog zu lotsen. Und nun? Sie wünschen sich, dass er sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessiert, dass er möglicherweise mit Ihnen einen Vertrag abschließt oder Ihr Unternehmen doch zumindest im Hinterkopf behält.

Je schwerer Sie es ihrem Kunden machen, eine Antwort auf seine Fragen zu bekommen, desto mehr schwindet die Wahrscheinlichkeit, dass er sie tatsächlich stellt!

Nicht umsonst gibt es im Beschwerdemanagement die wichtige Aufgabe der Beschwerdestimulation. Weil nur ein Bruchteil der Menschen, die etwas zu sagen haben, dies auch tatsächlich tun. Gleiches gilt für positives Feedback und offene Fragen: Je einfacher es dem Kunden hierbei gemacht wird, desto eher tritt er auch mit Ihnen als Unternehmer in den Dialog. Eigentlich logisch, oder?

2. Kommentare weisen auf Mängel hin

Durch Kommentare auf Ihrem Blog können Sie erfahren, was bei einem Produkt problematisch ist oder bei einem Auftrag nicht geklappt hat. „Stimmt“, denken Sie jetzt vielleicht, „aber genau davor habe ich ja Angst. Ich möchte nicht, dass jeder seinen Ärger unter meinen Texten ablädt.“ Genau das sagte auch mein Kunde. Verständlich, wenn Sie mich fragen.

Wer hört schließlich gern, wenn etwas nicht sehr gut gelaufen ist. Und erst recht wollen wir nicht, dass die halbe Welt mitliest, wenn es was zu meckern gibt. Viel lieber wollen wir doch positives Feedback bekommen und uns an unseren Erfolgen freuen.

Aber mal ganz ehrlich: Aus welchen Erfahrungen haben Sie mehr lernen können, aus problematischen oder aus jenen, die reibungslos abgelaufen sind? In Gänze verhindern lassen sich Mängel oft nicht, wir alle sind fehlbar und die meisten Prozesse können optimiert werden. Zudem sind die Erwartungen und Bedürfnisse einzelner Kunden sehr (!) unterschiedlich.

Das ist per se nicht schlimm. Wichtig ist nur, dass Sie auch davon wissen. Also frage ich nochmal anders: Wenn Sie die Möglichkeit hätten, von der Unzufriedenheit eines Kunden zu erfahren und diese Unzufriedenheit in eine Zufriedenheit zu verwandeln, Ihnen diese Möglichkeit auf anderem Wege aber verschlossen bliebe, welche dieser beiden Optionen würden Sie dann wählen?

Entscheidend ist oft nicht der negative Kommentar an sich, sondern vor allem die Art und Weise, wie Sie als Unternehmen auf die kritische Rückmeldung reagieren.

Meiner Ansicht nach wird die Wirkung negativer Kommentare häufig überbewertet. Hingegen wird das Potenzial, das in Ihnen steckt, ausgeblendet oder unterbewertet.  Und dies führt mich ohne Umschweife zu meinem dritten Punkt.

3. Nicht nur die Haltung Ihrer Kunden, auch Ihre eigene Haltung wird in Kommentaren sichtbar

Wenn es Ihnen nämlich gelingt, das Problem des Kunden zu lösen, einen Sachverhalt zu erklären und eine Frage zu beantworten oder auf souveräne, kundenfreundliche Weise zu einem Vorgang Stellung zu beziehen, dann stehen Sie unter Umständen nach dem unangenehmen Kommentar weit besser da als vorher.

Sie haben nämlich in den Kommentaren die Möglichkeit, den guten Kommunikationsstil Ihres Unternehmens sichtbar zu machen. Und zwar für alle. Während von einer guten telefonischen Beratung möglicherweise nur das persönliche Umfeld des Kunden erfährt, können auf Ihrem Blog auch unbeteiligte Leser erreicht werden. So schlagen Sie gleich zwei Fliegen mit einer Klappe:

• Sie erhöhen Ihre Reputation.

• Sie ersparen es sich, dass Sie mehrfach am Telefon dieselbe Frage immer wieder beantworten müssen.

Zumindest einige Ihrer Leser werden mit der Antwort, die an einen anderen gerichtet ist, auch selbst zufrieden sein. Ungeachtet dessen ist es selbstverständlich empfehlenswert, auf dem firmeneigenen Blog einige Regeln aufzustellen, auch bekannt unter dem Begriff „Netiquette“. Auf dieses Thema werde ich zu einem späteren Zeitpunkt in einem gesonderten Post auf diesem Blog noch eingehen.

Außerdem empfehle ich grundsätzlich, bei der Einrichtung eines Blogs darauf zu achten, dass Sie als Blogbetreiber Kommentare moderieren müssen. Heißt: Ohne Ihre Freigabe wird kein Kommentar veröffentlicht. Das bedeutet allerdings nicht, unliebsame Kommentare generell zu löschen. Das fände ich fatal.

Es ist sinnvoll, bei Beleidigungen oder anderen Verstößen, für die Sie haftbar gemacht werden könnten, einzugreifen. Aber mit Kritik sollten Sie schon umgehen können. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie in der Tat darüber nachdenken, ob ein Blog für Sie das richtige Medium ist.

Die Moderationsfunktion hat noch einen anderen entscheidenden Vorteil: Bevor Sie auf „Genehmigen“ drücken, können Sie sich bereits mit dem Inhalt der Anmerkung, Beschwerde oder Frage auseinandersetzen und gegebenenfalls zeitnah eine Antwort formulieren. Ich denke, spätestens jetzt haben die allermeisten Kommentare für Sie ihren Schrecken verloren, oder nicht?

4. Kommentare helfen Ihnen, Ihr Netzwerk zu erweitern

Wer lange genug in Social Media unterwegs ist, und dazu zähle ich auch Blogs, der wundert sich manchmal, wer tatsächlich alles die Posts und Kommentare wahrnimmt, die tagtäglich über den Äther gehen. Plötzlich taucht da ein Kommentar auf von einem wichtigen Multiplikator, den Sie gar nicht auf dem Schirm hatten.

Oder Sie schauen sich aus reiner Neugierde die Homepage einer Kommentierenden an und stellen fest: „Die lebt und arbeitet ja ganz in meiner Nähe, da könnte sich vielleicht ein interessanter Austausch ergeben.“ Will sagen:Ein Blog erfüllt mehr als nur die eine Funktion der Kundenakquise.

Wenn Sie auf die Qualität Ihrer Beiträge achten und interessante Inhalte liefern, zieht dies nicht nur Kunden an!

Sie werden mit der Zeit feststellen: Innerhalb der Blogosphäre lesen auch andere Blogger mit. Möglicherweise passt Ihr Artikel gerade ganz hervorragend zu dem eines anderen und Sie werden postwendend verlinkt. Oder Sie erhalten von einem Fachmann nützliche Tipps, an die Sie zuvor noch gar nicht gedacht hatten, als Sie über das Thema recherchierten.

Ohne die Kommentarfunktion hätten Sie diese Informationen vielleicht nie erhalten. Kommentare helfen demnach auch dabei, das eigene Netzwerk stetig zu erweitern und einen fachspezifischen Austausch anzuregen. Diese Chance sollten Sie sich nicht entgehen lassen.

5. Kommentare sind ein Ideenpool für Blogbeiträge

Nicht zuletzt helfen Ihnen Fragen und weiterführende Überlegungen in der Kommentareleiste auch bei der Themenfindung für Ihr Blog. Immer wieder weisen Fachleute darauf hin, wie wichtig es ist, Ihren Kunden einen Mehrwert in den Blogbeiträgen zu bieten. Und wie könnte dieser besser erreicht werden als mit einer Lösung zu einer Frage, die ein Kunde oder eine Kundin Ihnen zuvor gestellt hat.

In Kommentaren formulieren Kunden exakt die Dinge, die Ihnen wichtig sind.

Manchmal genügt da eine knappe Antwort, manchmal aber gibt eine Frage den passenden Anstoß für wesentlich mehr, für einen ganzen Blogbeitrag nämlich, in dem Sie auf die Beantwortung der Frage ausführlich eingehen.

In einer direkten Antwort auf den Kommentar können Sie nun auf Ihren neuen Post verweisen und somit weiteren Traffic generieren. Somit sind im Idealfall am Ende alle Beteiligten zufrieden: Sie und Ihr Kunde.

Wer sich gern ausführlicher mit dem Thema eines Corporate Blogs auseinandersetzen möchte, dem empfehle ich den folgenden Artikel von Christian Müller auf der „Karrierebibel“:

„Corporate Blog: Leitfaden für Unternehmen“