Warum springt bei manchen Veranstaltungen der Funke über und bei anderen nicht? Diese Frage beschäftigte mich gestern auf der Rückfahrt von den copago DAYS von Köln nach Münster. Zwei Tage mit Vorträgen, Workshops, neuen Produkten und vielen Gesprächen lagen hinter mir. Mein Kopf war ziemlich voll. Gleichzeitig hatte ich das Gefühl: Diese zwei Tage Fortbildung haben sich gelohnt.
Das ist nicht nach jeder Veranstaltung so. Ich besuche beruflich regelmäßig Kongresse, Tagungen, Workshops und Barcamps. Natürlich hängt mein Eindruck davon ab, ob mich die Themen interessieren und die Vorträge fachlich überzeugen. Aber das allein ist es nicht. Ich habe Veranstaltungen mit hervorragenden Referent:innen erlebt, von denen trotzdem erstaunlich wenig geblieben ist. Und andere, bei denen ein Gespräch beim Kaffee einen Gedanken ausgelöst hat, den ich Wochen später noch weiterverfolgte. Was macht den Unterschied?
Mir fiel auf, dass hier drei Dinge zusammenkamen. Und je länger ich darüber nachdachte, desto deutlicher wurde mir: Sie erklären nicht nur, warum eine Veranstaltung funktioniert. Sie beschreiben auch ziemlich gut, wie Kundenbindung entstehen kann.
Meine Drei-N-Formel lautet: Nutzwert. Netzwerk. Nachhaltigkeit.
Dabei stehen die drei Begriffe nicht einfach nebeneinander. Sie bauen aufeinander auf.
Nutzwert: Erst einmal braucht es einen guten Grund
Menschen investieren zwei Tage ihrer Arbeitszeit nicht ohne Grund. Sie reisen an, lassen andere Aufgaben liegen und schenken einer Veranstaltung ihre Aufmerksamkeit. Dafür erwarten sie etwas. Fachinformationen zum Beispiel. Neue Lösungen, Orientierung, Antworten auf Fragen, die sie in ihrem beruflichen Alltag beschäftigen. Vielleicht auch eine Idee, auf die sie selbst noch nicht gekommen wären.
Der Nutzwert schafft also zunächst den Anlass, überhaupt zusammenzukommen.
Was für eine Veranstaltung offensichtlich erscheint, gilt für Kundenkommunikation insgesamt. Auch ein Newsletter beansprucht Zeit. Ebenso ein Kundenmagazin, ein Webinar, ein Social-Media-Beitrag oder eine Veranstaltung im eigenen Haus. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Was möchten wir unserer Kundschaft erzählen? Sondern: Welchen Bedarf an Informationen hat unsere Kundschaft?
Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Für die Kommunikation ist er erheblich. Wer von den eigenen Themen, Produkten und Leistungen ausgeht, landet schnell bei Informationen, die aus Unternehmenssicht wichtig sind. Wer den Nutzwert in den Mittelpunkt stellt, beginnt an einer anderen Stelle: bei den Fragen, Problemen und Interessen der Menschen, die erreicht werden sollen.
Was hilft ihnen bei ihrer Arbeit? Wo brauchen sie Orientierung? Welche Entwicklung sollten sie kennen? Welche Information erleichtert ihnen eine Entscheidung? Und welches Wissen haben wir, das für sie tatsächlich von Bedeutung ist?
Damit verändert sich Kommunikation. Aus Selbstdarstellung wird im besten Fall ein Angebot. Nutzwert allein schafft allerdings noch keine Kundenbindung. Ich kann einen hervorragenden Fachvortrag hören, viel daraus mitnehmen und die Referentin danach nie wiedersehen. Ich kann einen hilfreichen Artikel lesen und fünf Minuten später vergessen, von wem er stammt. Für Bindung braucht es mehr.
Netzwerk: Der Mehrwert jenseits des Programms
Bei vielen Veranstaltungen finden die interessantesten Gespräche nicht auf der Bühne statt. Sie beginnen beim Kaffee, beim Mittagessen, in der Pause nach einem Vortrag. Jemand erzählt von einer Herausforderung aus dem eigenen Unternehmen und das Gegenüber sagt: „Das Problem kennen wir auch.“ Plötzlich wird aus einer allgemeinen Information eine konkrete Erfahrung.
Genau das ließ sich auch in Köln beobachten. In den Vorträgen ging es unter anderem um KI, Automatisierung und digitale Prozesse. Gleichzeitig nahm der persönliche Austausch viel Raum ein. Wir verfügen heute über technische Möglichkeiten, die vor wenigen Jahren kaum vorstellbar waren.
Wir treffen uns per Videokonferenz, arbeiten über große Entfernungen gemeinsam an Dokumenten, tauschen uns in digitalen Netzwerken aus und lassen uns inzwischen von KI beim Recherchieren, Strukturieren oder Entwickeln von Ideen unterstützen. Und trotzdem wollen wir miteinander reden und Teil etwas Größeren sein. Der Mensch hat ein Bedürfnis nach Verbundenheit.
Spätestens während der Corona-Pandemie haben viele von uns erlebt, wie viel sich technisch auffangen lässt – und was fehlt, wenn persönliche Begegnungen über längere Zeit kaum möglich sind.
Das lässt sich sogar im Kleinen beobachten. Eine Bäckerei kann Bestellprozesse digitalisieren, moderne Bezahllösungen einsetzen und Abläufe effizienter gestalten. Das kurze Gespräch an der Ladentheke verliert dadurch nicht automatisch seinen Wert. Für manche Kund:innen gehört genau dieser Kontakt zum Einkauf dazu.
Ähnlich ist es im B2B-Bereich. Ein Unternehmen kann seiner Kundschaft hervorragend aufbereitete Informationen zur Verfügung stellen. Eine Wissensdatenbank kann Fragen beantworten, ein Newsletter über Entwicklungen informieren und ein KI-gestütztes System rund um die Uhr Unterstützung bieten. Doch Information und Beziehung sind nicht dasselbe.
Im persönlichen Austausch erfahren wir oft Dinge, nach denen wir gar nicht gezielt gefragt hätten. Wir bekommen Zwischentöne mit. Fragen entwickeln sich aus dem Gespräch. Menschen erzählen, was sie gerade beschäftigt. Und manchmal entsteht erst dabei die Erkenntnis, dass zwei Personen oder Unternehmen an sehr ähnlichen Problemen arbeiten.
Netzwerk bedeutet für mich deshalb auch mehr, als möglichst viele Kontakte zu sammeln.
Ein tragfähiges Netzwerk entsteht dort, wo Menschen miteinander in Beziehung treten. Wo sie Erfahrungen austauschen, voneinander lernen und wissen, wen sie bei einer bestimmten Frage ansprechen können.
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine wichtige Frage: Schaffen wir in unserer Kundenkommunikation nur Möglichkeiten zum Senden – oder auch Möglichkeiten zum Austausch?
Nachhaltigkeit: Was bleibt, wenn alle wieder nach Hause fahren?
Eine Veranstaltung kann fachlich hervorragend sein und trotzdem mit dem letzten Programmpunkt enden. Alle fahren nach Hause. Die Unterlagen landen auf dem Schreibtisch. Einige Tage später beginnt die nächste Arbeitswoche und irgendwann ist von den vielen Impulsen erstaunlich wenig übrig. Interessanter wird es, wenn etwas weitergeht.
Wenn Menschen nach der Veranstaltung miteinander in Kontakt bleiben. Wenn ein Gespräch fortgesetzt wird. Wenn aus einer Frage eine Idee entsteht. Wenn sich jemand einige Wochen später meldet, weil ein Thema inzwischen konkret geworden ist. Hier kommt das dritte N ins Spiel: Nachhaltigkeit.
Damit meine ich in diesem Zusammenhang nicht ökologische Nachhaltigkeit. Es geht um die Frage, wie nachhaltig auch im Nachgang die Kommunikation und die daraus entstandenen Beziehungen gestaltet werden.
Wo Nutzwert und Netzwerk zusammenkommen, wird aus Kommunikation nachhaltige Kundenbindung.
Der fachliche Nutzen liefert zunächst einen Grund für den Kontakt. Der persönliche Austausch erweitert ihn um eine Beziehungsebene. Und wiederholte gute Erfahrungen schaffen die Grundlage dafür, dass diese Beziehung bestehen bleibt. Das ist etwas anderes als permanente Kundenansprache.
Nachhaltige Kundenkommunikation bedeutet für mich nicht, möglichst häufig im Postfach oder im Social-Media-Feed aufzutauchen. Entscheidend ist vielmehr, ob die einzelnen Kontakte für die andere Seite einen Wert haben und an vorherige Erfahrungen anknüpfen.
Kundenbindung entsteht nicht dadurch, dass ein Unternehmen ständig sendet. Sie entsteht, wenn Menschen einen guten Grund haben, den Kontakt fortzusetzen.
Kundenbindung ist keine Einbahnstraße
Dabei wird häufig ein Aspekt übersehen: Von einer tragfähigen Kundenbeziehung profitiert nicht nur die Kundschaft. Auch Unternehmen lernen. Wer regelmäßig mit Kund:innen spricht, erfährt mehr darüber, wie Produkte und Dienstleistungen im Alltag tatsächlich genutzt werden. Und das ist nicht immer identisch mit dem, was bei ihrer Entwicklung angenommen wurde.
Wo hakt es in einem Prozess? Welche Funktion fehlt? Was kostet unnötig Zeit? Welche Lösung funktioniert hervorragend? Was ist zwar technisch möglich, wird aber kaum genutzt? Und welche Herausforderung hat ein Unternehmen bisher vielleicht überhaupt nicht auf dem Schirm?
Natürlich lassen sich solche Informationen auch über Datenanalysen, Kundenbefragungen oder Marktforschung gewinnen. Das ist wichtig und sinnvoll. Der persönliche Austausch liefert jedoch eine zusätzliche Ebene. Menschen erzählen Geschichten. Sie schildern konkrete Situationen. Sie stellen Rückfragen. Ein Thema führt zum nächsten. Manchmal steckt die entscheidende Information in einem Nebensatz.
Aus Kundenkommunikation wird damit im besten Fall ein Erkenntnisraum. Das verändert auch die Rolle der Kundschaft. Sie ist nicht nur Empfängerin einer fertigen Lösung, die anschließend bewertet, ob diese ihren Bedürfnissen entspricht. Ihre Erfahrungen und Bedarfe können bereits in die Weiterentwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen einfließen.
Gerade für Anbieter von Kundenlösungen ist das entscheidend. Schließlich sollen neue Entwicklungen keine Probleme lösen, die in der Praxis niemand hat. Wer seine Kundschaft kennt und kontinuierlich mit ihr im Gespräch bleibt, kann Entwicklungen früher wahrnehmen und Lösungen näher am tatsächlichen Bedarf weiterdenken.
So entsteht aus Beziehung eine gemeinsame Entwicklung.
KI verändert Kommunikation – unsere Bedürfnisse verschwinden deshalb nicht
Gerade angesichts der rasanten Entwicklung von KI finde ich diesen Gedanken wichtig. Automatisierung ist nicht der Gegner guter Kundenkommunikation. Im Gegenteil. KI kann Informationen schneller verfügbar machen, große Datenmengen auswerten, Routineaufgaben übernehmen, Inhalte an unterschiedliche Informationsbedürfnisse anpassen und Beschäftigte von Tätigkeiten entlasten, die bisher viel Zeit beansprucht haben.
Die interessante Frage lautet für mich deshalb nicht: Wo müssen wir trotz KI am Menschen festhalten? Sondern: Wo schafft Technik einen Mehrwert – und wo schafft persönlicher Austausch einen anderen?
Nicht jeder Kontakt muss persönlich stattfinden. Ich möchte nicht für jede kleine Frage eine Hotline anrufen oder auf einen Rückruf warten. Manchmal ist eine gut aufgebaute FAQ-Seite genau das, was ich brauche. Oder ein digitaler Bestellprozess. Oder ein automatisierter Service, der mein Problem innerhalb weniger Sekunden löst.
Aber Effizienz ist eben nicht in jeder Situation das einzige Bedürfnis. Wenn ich eine komplexe Entscheidung treffen muss, ein Problem nicht eindeutig beschreiben kann oder gemeinsam mit jemandem eine neue Lösung entwickeln möchte, bekommt Austausch eine andere Bedeutung.
Je mehr Standardkommunikation automatisiert werden kann, desto bewusster können Unternehmen deshalb überlegen, an welchen Kontaktpunkten persönliche Kommunikation einen besonderen Wert schafft. Das ist für mich die spannendere Perspektive auf KI und Kundenkommunikation. Nicht Mensch oder Maschine – die Frage ist, was Menschen an welcher Stelle brauchen.
Print, persönlich oder digital? Die falsche Frage
Im Goodie Bag der copago DAYS lag übrigens neben all der digitalen Zukunft ein gedrucktes Kundenmagazin. Das fand ich bemerkenswert. Nicht, weil Print automatisch persönlicher, hochwertiger oder wirksamer wäre. Und auch nicht, weil ein gedrucktes Magazin der Beweis dafür wäre, dass wir uns um digitale Kommunikation viel zu viele Gedanken machen. Vielmehr zeigt es, wie selbstverständlich unterschiedliche Kommunikationswege nebeneinander bestehen können.
Ein Kundenmagazin erfüllt eine andere Funktion als ein KI-gestützter Service. Ein persönliches Gespräch bietet etwas anderes als ein Newsletter. Ein Branchenevent unterscheidet sich von einem Webinar. Und ein digitales Netzwerk ermöglicht Kontakte, die ohne diese Technik vielleicht niemals entstanden wären. Die Frage „analog oder digital?“ führt deshalb aus meiner Sicht nicht zum Ziel.
Interessanter ist:
Welcher Kommunikationsweg schafft an dieser Stelle für meine Kundschaft den größten Wert?
Vielleicht möchte ich eine Information schnell finden. Vielleicht brauche ich eine fundierte Einordnung. Vielleicht möchte ich mich mit anderen austauschen. Vielleicht will ich etwas in Ruhe lesen. Und vielleicht möchte ich einer Person gegenüber sitzen, mit ihr diskutieren und eine Idee gemeinsam entwickeln.
Gute Kundenkommunikation muss nicht überall stattfinden. Sie sollte dort stattfinden, wo der jeweilige Kanal seinen Zweck erfüllt. Auch dabei hilft die Drei-N-Formel.
Drei Fragen für die eigene Kundenkommunikation
Aus meiner Beobachtung ist deshalb ein kleiner Selbstcheck entstanden, der sich auf eine Veranstaltung ebenso anwenden lässt wie auf einen Newsletter, ein Kundenmagazin, eine Community oder die gesamte Kundenkommunikation eines Unternehmens.
- Nutzwert: Welchen konkreten Grund gebe ich meiner Kundschaft, mir ihre Aufmerksamkeit zu schenken? Nicht: Was möchte ich unbedingt erzählen? Stattdessen: Was davon ist für mein Gegenüber relevant?
- Netzwerk: Wo ermögliche ich Austausch und Beziehung, statt lediglich Informationen zu senden? Das muss nicht immer das persönliche Treffen sein. Entscheidend ist, ob Kommunikation tatsächlich in beide Richtungen möglich ist.
- Nachhaltigkeit: Was geschieht nach diesem Kontakt? Bleibt es bei einer einzelnen guten Erfahrung? Oder gibt es Anknüpfungspunkte für weiteren Austausch? Und fließen die Erfahrungen und Bedürfnisse der Kundschaft anschließend auch in die eigene Arbeit ein?
Auf meiner Rückfahrt nach Münster hatte ich mich gefragt, warum bei manchen Veranstaltungen der Funke überspringt und bei anderen nicht. Mein Fazit: Ein gutes Programm allein reicht nicht. Menschen brauchen einen Grund zu kommen. Sie brauchen Möglichkeiten, miteinander in Kontakt zu treten. Und sie brauchen etwas, das über den einzelnen Moment hinaus Bestand hat.
Nutzwert. Netzwerk. Nachhaltigkeit.
Vielleicht ist gute Kundenbindung am Ende gar nicht komplizierter. Sie konsequent aus Sicht der Kundschaft zu denken, macht den entscheidenden Unterschied.
