5 Fehler, die Unternehmen bei der Ansprache ihrer Zielgruppe(n) machen

Im Wettbewerb um zahlende Kundschaft spielt die Zielgruppendefinition für Unternehmen eine entscheidende Rolle. Dennoch misslingt der Versuch leider noch allzu oft, ein klares Bild über eine eigene Zielgruppe zu erhalten. Welche Merkmale bringt sie mit, welche Eigenschaften zeichnet sie aus? Und was bedeutet das für mich in der konkreten Kundenkommunikation?

In meinem heutigen Blog-Beitrag werde ich fünf Fehlern auf den Grund gehen, die bei der Definition und der Ansprache einer Zielgruppe häufig gemacht werden. Gleichzeitig möchte ich Lösungswege für diese Problemfelder anbieten. Ich gebe Ihnen Quellen und Methoden an die Hand, die Sie verwenden können. Eine strategisch durchdachte Zielgruppendefinition ist schließlich Hand-, nicht Hexenwerk.

Definition

Zunächst lohnt es sich, sich zu vergegenwärtigen, was mit dem Begriff der „Zielgruppe“ überhaupt gemeint ist. Das Gabler Wirtschaftslexikon fasst „Zielgruppen“ als die „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“ Die Grundlage zur Zielgruppenfindung sei eine möglichst spitze Marktsegmentierung nach jeweils relevanten Merkmalen.

Es geht folglich darum, möglichst genau zu erkennen, um wen es sich bei bestehenden und potenziellen Kunden handelt und aus der Gesamtheit dieser dann einzelne, enger definierte Cluster zu bilden, für die in der Folge zielgenaue Maßnahmen ausgearbeitet und durchgeführt werden können.

Doch obwohl dies auf Anhieb sinnvoll scheint, machen Unternehmen bei der Definition und Ansprache ihrer Zielgruppen Fehler. Gleich der erste tritt gar nicht so selten auf:

1. Sie definieren erst gar keine Zielgruppe(n).

„Glauben Sie mir, ich kenne meine Stadt.“ – „Meine Kunden wollen das, das weiß ich auch so.“ – „Das haben wir schon immer so gemacht.“ – Die Liste der „Ausreden“ ist riesig, mit denen manche Unternehmer sich, wenn es um die Entwicklung einer zielgerichteten Marketingstrategie geht, aus der Affäre ziehen. Sie meinen, sie haben bereits ein klares Bild im Kopf, das müsse reichen. Und solange die Zahlen nicht einbrechen, sei doch alles soweit in Ordnung.

In der Tat, es erfordert einiges, seine Zielgruppe zu bestimmen: Recherche und Planung sowie den Willen, sich in seine Kundschaft hineinzuversetzen. Und wie so oft, wenn etwas mit einem gewissen Aufwand verbunden ist, ist die Versuchung groß, diesen Aufwand zu umgehen.

Was Sie bedenken sollten: Die „Bauchgefühl-Methode“ verursacht Kosten, die zu vermeiden wären. Oder anders: Derselbe Aufwand an Werbemitteln spült bei einem gezielteren Einsatz höhere Gewinne in die Kassen. Es lohnt sich also, den entsprechenden Aufwand zu betreiben. Hinzu kommt, dass sich die Kundschaft umso mehr gemeint fühlt, je gezielter Sie sie ansprechen.

Ich fasse Ihre Vorteile noch einmal zusammen, die sich für Sie ergeben, wenn Sie sich intensiv mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen:

  • ein höherer Werbeerfolg (hiermit ist auch die Kommunikation z.B. über soziale Netzwerke gemeint);
  • Verminderung der Werbekosten;
  • Umsatzsteigerung;
  • verbesserte Kundenbindung.

Doch selbst jene, die das erkannt haben, laufen Gefahr, diesen zweiten Fehler zu begehen:

2. Sie bleiben an der Oberfläche.

Selbst wenn sich Unternehmer mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen, so tun dies viele mit Hilfe äußerer und leicht messbarer Daten. Doch damit kratzen sie nur an der Fassade. Sie ziehen

  • soziodemographische Daten (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung)

heran, ohne sich im Klaren darüber zu sein, dass dies allein nicht ausreicht, um den Kern eines Menschen zu erfassen. Ein Beispiel könnte so aussehen:

  1. eine männliche Person zwischen 65 und 75 Jahren;
  2. britischer Herkunft und
  3. vermögend.

Na, was meinen Sie? Die Beschreibung träfe doch gleichermaßen auf Prinz Charles und auf den Musiker Mick Jagger zu! Aber ob diese beiden „statistischen Zwillinge“ darüber hinaus noch mehr gemeinsam hätten? Das darf an dieser Stelle getrost bezweifelt werden.

Ein klareres Bild bekommt man, zieht man die folgenden Merkmale ebenfalls hinzu:

  • verhaltensorientierte Merkmale (z.B. Mehrfachkäufer, Erstkäufer),
  • psychologische Eigenschaften (z.B. impulsiv, sicherheitsorientiert),
  • Wertevorstellungen
  • und das Mediennutzungsverhalten.

Ein Lösungsansatz, der all dies berücksichtigt, sind die Lebensstilmilieus des Sinus-Instituts. Marktforscher haben hier anhand großer Datenmengen aktuell zehn verschiedene Milieus für Deutschland herausgearbeitet, in denen auffallende Gemeinsamkeiten von Menschen beschrieben worden sind.

Grundlegende Werteorientierung und die Alltagseinstellungen von Personen, zum Beispiel zu Themen wie Freizeit und Familie, spielen dabei die entscheidende Rolle. Hieraus lassen sich hevorragend Strategien entwickeln, die nicht nur die richtigen Menschen auf ihren meistgenutzten Kanälen erreichen, sondern dies auch auf eine Weise tun, die sie inhaltlich anspricht.

Auch andere Lebensstil-Modelle können für eine tiefergehende Analyse herangezogen werden. Entscheidend ist, den Menschen ganzheitlich zu betrachten. Und hierfür sind eben neben all den Äußerlichkeiten vor allem seine persönlichen Werte entscheidend.

Dies ist eine wunderbare Überleitung zu meinem dritten Punkt. Selbst wenn nun alle erdenklichen Daten vorliegen, Sie sich mit den Wertevorstellungen Ihrer Zielgruppe beschäftigt haben und daher meinen, ein genaues Bild gewonnen zu haben, können Sie dennoch in eine weitere Falle tappen:

3. Sie kommunizieren mit abstrakten Modellen.

Ein Bündel von Merkmalen bleibt nämlich stets eines: ein Bündel von Merkmalen. Viele neigen bei der Kundenansprache dazu, den einzelnen Menschen hinter all den Daten zu vergessen und wählen einen ungewollt unpersönlichen Ton. Um zwischen der abstrakten Menge gesammelter Daten nun wieder den Menschen zu sehen, habe ich folgende Methode lieb gewonnen:

Ich erschaffe Personas.

Vor allem im Bereich des Inbound- und Content-Marketing ist die Arbeit mit Personas Gold wert. Was aber ist genau damit gemeint? Personas stehen als Stellvertreter für eine ganze Gruppe. Im Glossar der Seite onlinemarketing-praxis.de heißt es:

„Personas (lat. Maske) sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren […] Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen.“

Sie bewegen sich bei der Nutzung von Personas weg von der abstrakten Datenmenge und erschaffen gewissermaßen einen persönlichen Ansprechpartner. Haben Sie einmal eine solch charakteristische Person erschaffen, können Sie sich immer fragen: Was würde meine Persona „xy“ jetzt tun? Wie würde sie reagieren? Auf welchen Wegen gelangt sie zu mir?

Dass es sich bei jeder Zielgruppe um eine Gruppe von Menschen handelt und dass wir das bei unserer Kommunikation und unserem Verhalten generell nicht aus den Augen verlieren sollten, darauf verweist Christian Müller in seinem Beitrag „Zielgruppe ade – behaltet den Menschen im Fokus„. Es hilft uns allen, sich das immer wieder vor Augen zu führen!

Ich bin zugegebenermaßen ein großer Fan der Persona-Methode. Auch weil sie hilft, den vierten Punkt zu berücksichtigen, den Unternehmer häufig aus den Augen verlieren:

4. Sie haben keine passende Strategie in der Ansprache.

Immer wieder erlebe ich es, dass Unternehmen sich bei der Ausarbeitung mehr um den eigenen Nutzen kümmern, denn um den ihrer Zielgruppe(n). Überspitzt gesagt: Sie kommunizieren über all die Dinge, die sie gern in den Köpfen der Menschheit über sich verankern möchten, fragen sich aber nicht, welchen Mehrwert dies für ihre Kunden hat. Da lese ich dann ellenlange Beschreibungen der eigenen Firmengeschichte, der eigenen Höchstleistungen und Unternehmenserfolge und frage mich: Wozu das alles?

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich finde es gut und richtig, dass Sie das Selbstbewusstsein haben, Ihre Erfolge und Fähigkeiten auch nach außen zu tragen. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Bleibt es jedoch dabei und die Bedürfnisse des Kunden werden außen vor gelassen, laufen Ihre Bemühungen möglicherweise ins Leere.

Bevor Sie eine Maßnahme planen, fragen Sie sich daher, welchen Nutzen der Adressat von ihr hat. Wir leben in einem Zeitalter, in dem alte Push-Methoden nicht mehr funktionieren. Die Menschen vernetzen sich und suchen gezielt nach Antworten auf ihre Fragen und nach Produkten, die ihren Anforderungen entsprechen. Setzen Sie daher doch einfach mal die Brille ihrer Personas auf.

Hilfreiche Tipps darüber, wo Sie erfahren können, was Ihre Zielgruppe wirklich will, formuliert Robert Weller auf seinem Blog „toushenne“ zum Thema Content Planung.

Aber all das nützt natürlich wenig, wenn Unternehmen den folgenden Fauxpas begehen:

5. Sie vergessen ihre Strategie.

Der Alltag ist eingekehrt. Die üblichen Abläufe strukturieren den Tag – oder eben auch gerade nicht. Wie schnell geschieht es da, dass Vorhaben in Vergessenheit geraten und neue Planungen ins Leere laufen. Versuchen Sie sich daher immer zu vergegenwärtigen: Ein konsistentes Auftreten und eine konsequente Planung sparen unterm Strich Zeit, Geld und Ressourcen.

Konsistenz meint eine klare Linie in Darstellung, Farbgebung, Bildgestaltung, aber auch in Ihrem Verhalten. Es kann fatale Auswirkungen auf Ihre Reputation haben, wenn sich beispielsweise Ihre Aussagen an verschiedenen Stellen widersprechen. Glauben Sie mir, das spricht sich rum. Achten Sie daher auf ein authentisches Auftreten, aber auch auf klare Regeln. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Ziele und die Einhaltung der Strategie – auch und vor allem in Bezug auf Ihre Zielgruppen. Nur so bleiben Sie dauerhaft positiv im Gedächtnis.

 

 

 

 

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