Warum eine Strategie im Online Marketing wichtig ist

Stellen Sie sich vor, Sie möchten am Wochenende einen Ausflug mit dem Auto machen. Das Ziel kennen Sie so ungefähr, der Weg dahin ist allerdings lang und Sie sind ihn noch nie gefahren. Aktuell haben Sie nicht einmal eine konkrete Vorstellung davon, in welche Richtung Sie starten sollten und wie viele verschiedene Strecken es gibt. Geschweige denn, welche für Sie überhaupt die geeignetste wäre.

Fahrt ins Blaue?

Was würden Sie also tun? Einfach losfahren und mal schauen, wo Sie ankommen? Im Zweifel weite Umwege in Kauf nehmen? Sich auf Ihr Bauchgefühl verlassen, obgleich Sie – was Ihnen bis eben gar nicht bewusst war – gar keinen Führerschein und auch nur eine grobe Vorstellung davon haben, wie ein Auto funktioniert? Oder würden Sie auf fachkundige Unterstützung setzen, indem Sie entweder Profis engagieren oder sich das geforderte Know-How erstmal selbst aneignen? Sie könnten schließlich, nachdem Sie das Problem mit der technischen Umsetzung in den Blick genommen haben, eine Karte bemühen oder nach dem Weg fragen.

Unterm Strich wissen Sie: Dies nicht zu tun, verschwendet Ihre Ressourcen. Es kostet Zeit, Geld und vermutlich auch eine Menge Nerven. Umso erstaunlicher finde ich es, dass – obwohl es doch eigentlich einleuchtend ist, sich auf bestimmte Vorhaben gründlich vorzubereiten – im Bereich des Online Marketings vielfach andere Wege eingeschlagen werden. Hier wird herumprobiert und drauf los gepostet, dass die Schwarte kracht. Nicht immer führt dies zum Erfolg. Und wenn es dann in die Hose geht, ist die Frustration groß. Eine gut vorgeplante Strategie im Online Marketing hingegen kann die Weichen in die richtige Richtung stellen.

Typische Fehler

Verstehen Sie mich nicht falsch: Grundsätzlich finde ich es absolut richtig, sich mit den Funktionen von Online-Kanälen vertraut zu machen. Und wie sollte das anders gehen als durch Ausprobieren. Wenn Sie allerdings einen professionellen Anspruch haben und auch wirtschaftliche Ziele verfolgen, sollten Sie anders vorgehen. Vorschnelle Aktionen können sehr negative Folgen haben. Einige typische Fehler im Überblick:

  • Sie sprechen die falsche Zielgruppe an.
  • Sie vermitteln inkonsistente Botschaften.
  • Sie bespielen die falschen Kanäle.
  • Sie bespielen Ihre Kanäle mit den falschen Mitteln.

Unterm Strich bedeutet all das vor allem eines:

Sie verspielen die Chance des optimalen ersten Eindrucks.

Betrachten Sie Ihre Marke oder Ihr Unternehmen einmal als Persönlichkeit. Wir alle wissen, wie stark der erste Eindruck unser Bild von anderen prägt. Nicht das rationale Denken ist es, das dabei den Ton angibt, die Emotion bestimmt, welche Wirkung jemand auf uns hat. Ebenso verhält es sich mit Marken. Nicht umsonst sprechen Fachleute auch von der Markenpersönlichkeit.

In meinem Artikel „Kultur als Marke“ bin ich bereits ausführlich darauf eingegangen, was ich unter einer Marke verstehe. Ich werde es deswegen hier nicht noch einmal wiederholen. Nur soviel: Mit einem bestimmten Auftreten und Erscheinungsbild wecken wir im Gegenüber Erwartungen. Es sollte daher vorab genau überlegt werden, welche Kanäle, Mittel und Ansprachemöglichkeiten ich wähle, um meine Zielgruppe zu erreichen, damit ich deren Erwartungen am Ende nicht enttäusche.

Neben den oben genannten Ressourcen Geld, Zeit und Nerven gibt es nämlich noch ein weiteres Gut, das für Sie von Wert sein sollte: Ihre Reputation. Mit Reputation gemeint ist Ihr guter Ruf, also quasi das, „was die Leute über sie denken und sagen“. Ist der erste Eindruck schlecht, zum Beispiel weil Ihr Auftreten unprofessionell wirkt, dann bleibt das hängen. Eine negative Reputation setzt sich in den Köpfen fest. Und sie in eine positive zu verwandeln, gelingt nur langsam. Manchen gelingt es sogar nie.

Es lohnt sich folglich, sich auf das erste Kennenlernen der Menschen da draußen mit Ihrer Marke bestmöglich vorzubereiten. Dazu gehört es, strategisch und mit Bedacht vorzugehen.

Was macht jetzt aber eine gute Strategie aus?

Ich gehe in der Regel nach einem bestimmten Schema vor. Dazu zählen die folgenden Schritte:

  1. Zieldefinition (hieraus ergibt sich: Bildung der Corporate Identity, Phase 1)
  2. Analysephase (Konkurrenz, Umwelt, Beschaffungsmarkt, Nachfrage, Potenzial, Zielgruppen)
  3. Zielpräzisierung (plus Bildung der Corporate Identity, Phase 2)
  4. Strategieplanung (Positionierung am Markt, Auswahl der Instrumente)
  5. Strategiedurchführung (Operatives Vorgehen)
  6. Überprüfung der Ergebnisse (und eventuell Anpassung der Strategie)

Es gibt verschiedene Schemata für diesen Prozess. Manche umfassen fünf Schritte, andere sieben oder mehr. In einer Sache aber stimmen sie alle miteinander überein: Bevor es zu ersten operativen Maßnahmen kommt, ist die Festlegung von (möglichst konkreten) Zielen sowie eine eingehende Analyse notwendig. Und die grundlegende Beantwortung der Frage: Wer sind wir und was tun wir? Letzteres könnte man auch als Leitbild bezeichnen.

Nun hängt der Umfang der Analysen sicherlich von dem jeweiligen Umfang des Vorhabens ab. Es spielt zudem eine Rolle, ob Sie beispielsweise bei der Lancierung eines Produktes bereits auf ein existierendes Firmenleitbild zurückgreifen können. Ist ein solches vorhanden, sollte es die Maxime sein, nach der sich alle anderen Schritte richten.

Definition Ihrer Ziele

Nicht weniger wichtig als Ihre grundlegende Ausrichtung als Unternehmen ist die Definition Ihrer Online-Marketing-Ziele. Hier gilt es vor der Wahl der entsprechenden Maßnahmen zu entscheiden, ob Sie mit ihnen …

  • Markenbildung,
  • Performance oder
  • Kundenbindung

ins Zentrum rücken wollen. Je nach Ziel sind unterschiedliche Maßnahmen notwendig und sinnvoll.

Wer seine Marke in den Köpfen der Menschen verankern möchte, also Branding betreibt, der möchte ein unverwechselbares Erscheinungsbild seiner Marke erschaffen und das Vertrauen der Zielgruppe zur Marke gewinnen. Display-Marketing, Corporate Blogging und Online-PR könnten hier empfehlenswert sein. Wer die Performance steigern möchte, also Reaktionen und Transaktionen im Internet puschen möchte, dem seien eher Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, eine gelungene Landing-Page mit Aufforderungscharakter u. ä. Maßnahmen ans Herz gelegt.

Für die Kundenbindung hat sich eine möglichst individuelle und persönliche Ansprache, zum Beispiel auf Social-Media-Kanälen, bewährt. Ob sich eine Maßnahme in Ihrem Fall eignet oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Ihrem Leitbild, Ihrer Zielgruppe und Ihrem formulierten Ziel. Hält sich Ihre Zielgruppe beispielsweise nicht in sozialen Netzwerken auf, sondern liest eher Fachzeitschriften, so sollte eine Facebook-Fanpage nicht das erste sein, an das Sie denken. Genauso verhält es sich mit anderen Kanälen.

Wichtig ist und bleibt es stets, um im oben benannten Bild zu bleiben:

  1. Machen Sie sich vorab klar, wohin die Reise Sie führen soll, also wohin genau sie wollen.
  2. Analysieren Sie die möglichen Wege und ihre Umgebung.
  3. Profitieren Sie auch von den Erfahrungen anderer und orientieren Sie sich an erfolgreichen Beispielen.
  4. Wählen Sie unter den gegebenen Möglichkeiten die für Sie beste aus.
  5. Legen Sie einzelne Routenabschnitte, also Arbeitsphasen und -schritte fest.
  6. Gehen Sie erst dann in die Umsetzung!
  7. UND: Wann immer Sie innerhalb dieses Prozesses alleine nicht weiter kommen, trauen Sie sich ruhig und fragen Sie nach dem Weg. Sie können nicht alles wissen.

 

 

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